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Goldgräberstimmung: Fahrzeughersteller investieren derzeit in digitale Services. Per App bzw. „Over-the-Air“-Upgrade können Fahrzeughalter kostenpflichtige Extras wie Matrix-Licht, Lenkradheizung oder mehr Akkuleistung und somit Reichweite buchen.
Foto: Opel
Goldgräberstimmung: Fahrzeughersteller investieren derzeit in digitale Services. Per App bzw. „Over-the-Air“-Upgrade können Fahrzeughalter kostenpflichtige Extras wie Matrix-Licht, Lenkradheizung oder mehr Akkuleistung und somit Reichweite buchen.

amz-Serie: Over-the-Air-Updates, Teil 3

Extra-Geschäft im Zettabyte-Bereich

Autobauer denken Aftersales neu: Softwareupdates ermöglichen Funktionsbuchungen. Warum Servicebetriebe beim Digitalgeschäft nicht nur Zaungäste sind.

Das Potenzial für Datengeschäfte ist enorm: Wie die EU-Kommission in einer aktuellen Mitteilung wissen lässt, werden sogenannte Industriedaten bis zum Jahr 2025 auf voraussichtlich 175 Zettabyte ansteigen. Zum Vergleich: 2018 belief sich das europaweite Datenvolumen auf 33 Zettabyte – bei einem Zettabyte stehen hinter der Eins 21 Nullen! Am 23. Februar hat die Europäische Kommission ihren „Data Act“ vorgelegt, um rechtliche, wirtschaftliche und technische Schwierigkeiten zu lösen, die der freien Datennutzung im Wege stehen.

Die angeführten Industriedaten schließen auch vernetzte Fahrzeuge mit ein. Laut der Capgemini Invent-Studie „Connected Vehicle Trend Radar 2“ aus dem Jahr 2020 haben 56 Prozent der Fahrzeuge Zugang zu „Connected Services“. Lediglich in der Hälfte dieser vernetzten Fahrzeuge nutzen Autofahrer die Standleitung zur Außenwelt. Vom direkten Draht ins und aus dem Auto profitieren bislang in erster Linie die Fahrzeugbauer. Nach Einschätzung des europäischen Teilehandelsverbandes Figiefa liegt mit dem eingebrachten Gesetzentwurf die Datenhoheit aber eindeutig beim Autohalter und dürfte berechtigten Dritten die Verwendung ebenfalls erleichtern. Auch Schaeffler begrüßt die Initiative, schließlich beschäftigt man sich eigenem Bekunden zufolge seit Jahren mit vernetzten Fahrzeugen sowie den technischen und regulatorischen Herausforderungen. „Wichtig ist hier zu verstehen, dass sich die Spielregeln kontinuierlich verändern und es teilweise gegensätzliche Interessen zwischen den OEMs und den weiteren Akteuren im Mobilitätssektor gibt“, heißt es. Ein diskriminierungsfreier Zugang zu Daten sei zentral.

Ein Ansatz, den auch der Gesamtverband Autoteilehandel GVA verfolgt: Akteure des Kfz-IAM können und sollen Geschäftsmodelle auf Basis vernetzter Fahrzeuge realisieren. „Erforderlich ist dafür ein sicheres und transparentes System, welches Zugangsberechtigungen auf das fahrende Fahrzeug klar regelt und fairen Wettbewerb sichert“, heißt es aus Ratingen. Schaeffler arbeitet beispielsweise mit dem Datenmarktplatz Caruso an einem Anwendungsfall für vorausschauende Wartung, wobei fahrzeugbezogene Daten die Grundlage für Geschäftsmodelle darstellen. Man habe den Wirkungskreis als eher Teile-fokussierter Spezialist für Reparaturlösungen deutlich erweitert und bleibe zukünftig noch stärker nach dem Einbau eines Ersatzteils relevant. Auch bei Continental blickt man über die nachzurüstende Hardware hinaus: Laut Martin Schleicher, Head of Software Strategy, ergänzt das software- und servicegetriebene Geschäft diesen Fokus: „Dadurch entstehen neue Formen des Zusammenspiels nicht nur zwischen Zulieferer und Automobilhersteller, sondern auch zwischen Fahrzeugkäufer oder -nutzern und Automobilherstellern.“ Laufende Diagnosen oder regelmäßige Updates und Upgrades über die Mobilfunk-Schnittstelle (neudeutsch: Over-the-Air/ OTA) würden zur Norm.

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Bei vernetzten Fahrzeuge fließen Daten in beide Richtungen, wie auch Schaeffler Automotive Aftermarket weiß. Mit der Werkstattlösung Repdate bieten Betriebe Kunden u.a.. eine direkte Buchungsmöglichkeit für Termine.
Foto: Schaeffler
Bei vernetzten Fahrzeuge fließen Daten in beide Richtungen, wie auch Schaeffler Automotive Aftermarket weiß. Mit der Werkstattlösung Repdate bieten Betriebe Kunden u.a.. eine direkte Buchungsmöglichkeit für Termine.

Vernetzte Allrounder mit Fahrfunktion

Wie im ersten Teil unserer OTA-Serie geschildert, nutzen Fahrzeughersteller Updates einerseits zur Aktualisierung der Fahrzeugsoftware und schielen andererseits auf digitales Zusatzgeschäft. Die OTA-Strategie verknüpft geschickt kostenpflichtige Extras und abrufbare Sonderausstattung mit OEM-eigenen Onlineportalen sowie direkte Kundenkommunikation via Smartphone-Apps. BMW nutzt beispielsweise sogenannte „Remote Software Upgrades“ zur funktionalen Qualitätsverbesserung der Fahrzeuge. Technisch könne jedes Steuergerät, welches über Diagnose adressiert werden kann, auf diese Weise neue Software erhalten, bekundet der Hersteller gegenüber unserer Zeitschrift.

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Den deutschen Marktstart des neuen iX im vergangenen Herbst begleitete BMW mit einem erweiterten Angebot buchbarer „Funktionen nach Bedarf“. Bisher bezieht sich das Angebot vorwiegend auf Komfort- und Fahrerassistenzfunktionen, doch alle Arten von Ausbaustufen sind denkbar – solange man zugangsberechtigt und in den sogenannten „ConnectedDrive-Märkten“ unterwegs ist, wie es bei BMW heißt. Anders formuliert, die Möglichkeit eines „Remote Software Upgrade“ wird den Kunden nur dann über die „My BMW-App“ bzw. den „BMW iDrive“-Bildschirm im Fahrzeug angepriesen, wenn sich dieser in OTA-fähigen Regionen mit freiem Internet bewegt.

Betreuung durch Servicebetriebe

„Grundsätzlich ist der Fantasie beim Entwickeln von digitalen Dienstleistungen erstmal keine Grenze gesetzt“, weiß auch Dominik Lutter vom ZDK: Neben Applikationen für den Reparatur- und Servicebereich, etwa zur direkten Kommunikation und Unterbreitung eines Angebots sieht der Werkstatt-Experte „einen Wandel der Geschäftsmodelle von Kfz-Servicebetrieben und dem Fahrzeughandel“ – zum Beispiel in Richtung „Mobility-as-a-Service“-Anwendungen.

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Der Verband nimmt eine neue Gemengelange im Aftermarket wahr: Während der Wettbewerb zuvor einfach betrachtet zwischen den autorisierten und den markenungebundenen Betrieben stattfand, treten Fahrzeughersteller bei digitalen Dienstleistungen in direkten Kundenkontakt und beanspruchen Wertschöpfung für sich. Dies sei im Grunde nicht verwerflich, doch müssten für alle Beteiligten die gleichen Spielregeln gelten. Bislang werden die Werkstätten allerdings weitestgehend außen vor gelassen. Das kann sich zum Bumerang entwickeln bzw. einen Ladenhüter schaffen: Eine direkte Betreuung durch den Hersteller hat negative Auswirkungen auf die Nachfrage nach buchbaren Applikationen bzw. Funktionen: „Nicht jede Funktion ist selbsterklärend, und nicht jeder Kunde weiß, welche Funktionserweiterung sinnvoll ist“, gibt Dominik Lutter zu bedenken. Hersteller müssten sich fragen, wie eine sinnvolle Betreuung von Kunden aussieht, die sich für „Functions-on-Demand“ interessieren. In vielen Fällen ist der regionale Servicebetrieb näher am Kunden.

Eine Möglichkeit, Vertragsbetriebe beim Digitalgeschäft ins Boot zu holen liegt, im Bonussystem. Einige Hersteller zahlen ihren Partnern im Fall eines Fahrzeugverkaufs mehr, wenn es diesen gelingt, Kunden die Installation einer Hersteller-App schmackhaft zu machen. „Der Streitpunkt ist hier oftmals die Höhe der Vergütung, da sich einerseits der Beratungsaufwand im Handel erhöht und andererseits die Kundendaten mit dem jeweiligen Hersteller geteilt werden. Kunden bekommen hingegen nur über diese Verbindung zum Fahrzeug die Möglichkeit zur Steuerung von Fahrzeugfunktionen oder zum Erwerb von ‚Functions-on-Demand“, erklärt Dominik Lutter.

Aktualisierungspflicht und Informationsgebot

Der gestiegene Beratungsaufwand lässt sich am Beispiel einer neuen Aktualisierungspflicht für digitale Produkten zeigen. Händler mussten bislang nur für Mängel haften, die zum Zeitpunkt des Fahrzeugverkaufs vorhanden waren. Im Zuge des Inkrafttretens der neuen Warenkaufrichtlinie können Sachmängel-Haftungsrechte auch dann entstehen, wenn die Ware zuerst mangelfrei war, später aber durch ein Softwareupdate oder dessen Nichtaufspielen beeinträchtigt wird. Das Problem: Nur in seltenen Fällen ist der Verkäufer auch Anbieter des digitalen Elements. Er kann also auch keine Aktualisierungen ohne Mitwirkung des Herstellers bereitstellen. Ein möglicher Ausweg: Dem Verbraucher gegenüber kann der Verkäufer versuchen, die Aktualisierungspflicht zu beschränken. Dem ADAC liegen bereits erste Vertragsunterlagen vor, aus denen hervorgeht, dass Autohändler – vor allem bei gebrauchten Kfz aber auch bei Neuwagen – die Aktualisierungspflicht vertraglich ganz ausschließen wollen und vom Verbraucher hierzu vor Verkauf des Kfz eine Zustimmung einholen, heißt es auf Anfrage.

Allerdings spricht die Neuerung den Autohalter nicht davon frei, die Fahrzeugsoftware aktuell zu halten. Der Verbraucher ist selbst verantwortlich, wenn er Aktualisierungen nicht oder nicht sachgemäß installiert – allerdings muss ihn der Verkäufer auch über die Verfügbarkeit der Aktualisierungen und die Folgen der fehlenden Installation informiert haben. Im Falle einer Direktvermarktung müssen Autohersteller sowohl zu Diensten und Leistungen gegen Entgelt informieren, als auch diese aktuell halten.

In Teil 1 unserer kleinen OTA-Serie ging es um die Angebote der Autohersteller im Bereich „Functions-on-Demand“. Der Beitrag ist bereits erschienen. Im zweiten Teil haben wir uns damit befasst, inwieweit Autozulieferer vom „neuen Aftermarket“ profitieren. Der Text findet sich hier.

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Der Upgrade des automobilen Betriebssystems erfolgt im verkehrssicheren Zustand – die Abbuchung für sogenannte „Funktionen nach Bedarf“ erfolgt direkt nach Bestellung oder Abo-Verlängerung. Vor VW, BMW und Daimler kennt die Branche dieses digitale Aftersales-Geschäft von Tesla.  

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