„Fanfocus Deutschland“ nennt sich die Umfrageform, mit der die Marktforscher alljährlich in verschiedenen Branchen durchführen. Der Titel ist schon ein Hinweis auf die eigenwillige Bewertung der Umfrageergebnisse: 2HMForum unterteilt die befragten Kunden nicht etwa in „Stammkunden“, „Wechselkunden“ oder „Unzufriedene“, sondern in Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner. Man orientiert sich an der sozialwissenschaftlichen „Fan-Forschung“ und analysiert nach typischen Fan-Merkmalen: Der Absicht zur dauerhaften Bindung, der Bereitschaft zur Weiterempfehlung, der Kaufbereitschaft, dem Anspruch auf Alleinstellung, dem Vertrauen und dem „Commitment“, also dem Engagement oder der Identifikation.
Ungewöhnliche Methodik
Je nach Antwort werden die Kunden dann zu den Fans gezählt, die hochzufrieden sind und überdurchschnittlich emotional gebunden, zu den ähnlich zufriedenen und gebundenen, aber weniger engagierten Sympathisanten, den zwar zufriedenen, aber stärker über Preis und Leistung gebundenen „Söldnern“, oder aber zu den eigentlich unzufriedenen, enttäuschten, aber noch wechselunwilligen, weil gebundenen „Gefangenen“ – oder gar zu den Gegnern, die ebenfalls unzufrieden sind und auch darüber reden.
Die Methodik mag für die Werkstattbranche zumindest diskutabel sein, aber die Ergebnisse sind trotzdem interessant.
Bosch und Benz mit Bestwerten
Bei der Zahl der Fans liegen unter den zehn größten Werkstattverbünden deutschlandweit der markenunabhängige Bosch Car Service und die Markenwerkstätten von Mercedes-Benz mit 32 Prozent gleichauf. Bei den Sympathisanten hängt Bosch die Mercedes-Verfolger mit 24 zu 21 Prozent knapp ab. Bei den „Gefangenen“ ist der Unterschied deutlicher: Bosch kommt nur auf vier Prozent, Mercedes auf zehn. Dafür sehen die Marktforscher nur neun Prozent als erklärte Gegner, denen der Mercedes-Stern mehr als nur schnuppe ist, während bei Bosch 13 Prozent über schlechte Erfahrungen reden.
Die Fan-Base von Skoda und Audi ist mit 29 bzw. 28 Prozent nur unwesentlich kleiner, die Zahl der Sympathisanten mit 28 bzw. 30 Prozent sogar größer.
Eher mäßig schneiden die großen „freien“ Werkstattketten pitstop und A.T.U. ab. Während pitstop mit 21 Prozent „Fans“ immerhin auf Augenhöhe mit BMW liegt und Ford (20 Prozent) und VW (19 Prozent) noch hinter sich lässt, liegt A.T.U. mit zwölf Prozent deutlich abgeschlagen am Ende der Tabelle. Auch als Sympathisanten von „Auto-Teile Unger“ mögen sich nur 18 Prozent bezeichnen. Diesen 30 Prozent positiv Eingestellten stehen 32 Prozent erklärte Gegner gegenüber, womit man wohl sagen kann, dass A.T.U. von allen überregionalen Werkstätten am stärksten polarisiert.
Der gute Ruf geht über alles
Ein vielleicht noch interessanterer Aspekt für die Werkstätten ist die Frage danach, aus welchen Quellen Werkstattkunden Informationen für ihre Entscheidung für oder gegen eine Werkstatt beziehen. Dort vertrauen nämlich 31 Prozent der Kunden auf das Urteil von Freunden, Bekannten, Verwandten oder Kollegen. Weitere 27 Prozent orientieren sich an der fachlichen Empfehlung von Beratern bzw. Verkäufern der jeweiligen Marken oder anderer Anbieter aus der Werkstattbranche. So kamen enorme 48 Prozent aller Neukunden des Bosch Car Service über Empfehlungen des direkten Umfelds.
Dagegen bewirken Informationen aus dem Internet eher wenig: An den Webseiten der Markenwerkstätten oder anderer Branchenanbieter orientieren sich nur 13 Prozent, über Suchmaschinen entscheiden sich nur 12 Prozent, über Internet-Vergleichsportale acht und über soziale Medien wie Facebook oder Instagram schlappe vier Prozent.
Kompetenz und Qualität
Ein guter Ruf kommt natürlich nicht von allein – dafür müssen die Kunden auch wirklich hochzufrieden sein. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Mitarbeiter. Dort attestierten 56 Prozent der Mercedes-Werkstattkunden dem Personal eine glatte Eins, gefolgt von Bosch mit 50 Prozent. Am Ende der Skala rangieren Pitstop mit immerhin noch 38 Prozent und A.T.U. mit 31 Prozent.
Bei der Qualität der abgelieferten Arbeit oder Produkte rangiert wiederum Mercedes mit 56 Prozent an der Spitze. Dahinter folgen BMW, Audi, Opel, Bosch, Skoda und Ford mit passablen Werten oberhalb der 40 Prozent. Pitstop lässt mit 37 Prozent noch VW mit 34 Prozent hinter sich, aber das Ende markiert erneut A.T.U. mit nur 23 Prozent.
Dass VW hier so schlecht abschneidet, rechnen die Marktforscher den Folgen des Abgasskandals zu, der das Unternehmen massiv Fans gekostet und die Werkstätten in diesem Sog mit nach unten gezogen habe. Die VW-Töchter Audi und Skoda leiden erstaunlicherweise bisher wesentlich weniger unter diesem Phänomen.
